Zapraszamy do zapoznania się z ciekawym artykułem Pauliny Wiktorskiej z zespołu SEM Specialist na temat tworzenia skutecznej reklamy Adwords.


 Przypominamy również, że wszystkie artykuły publikowane na blogu można pobrać za darmo klikając w przycisk Click&Save ! 

Przedruk artykułu z magazynu SEM Specialist

(nr 10 październik 2011)

DUŻE NIE ZAWSZE OZNACZA LEPSZE CZYLI JAK PRZYGOTOWAĆ SKUTECZNĄ KAMPANIĘ ADWORDS? Paulina Wiktorska

Przygotowanie kampanii promocyjnej zwykle zaczyna się od analizy strony. Im większa jej zawartość, tym bardziej rozbudowana struktura kampanii. W wielu przypadkach dochodzi do sytuacji, gdy na koncie grupy reklam zawie-rają po 1000 słów kluczowych, a treści reklam zupełnie przestają nawiązywać do haseł, na które pojawiają się w wynikach wyszukiwania. Czy takie sytuacje powinny mieć miejsce?

Na sam początek warto zastanowić się, od czego zacząć przygotowując kampanię Adwords. Bez wątpienia, analiza strony, jej zawartości i złożoności będzie podstawowym działaniem. Informacje te posłużą nam w trakcie budowania strategii kampanii, jej podziału oraz analizy, czy promować wszystkie produkty czy też nie.

NIE ZAWSZE WIELKOŚĆ MA ZNACZENIE…

Wbrew pozorom sklep internetowy nie musi promować kampania licząca 2000 słów kluczowych oraz 100 treści reklam. Nie musimy promować każdego produktu w sklepie, tak jak nie wszystkie produkty dostępne w sklepie musimy umieszczać na półce sklepowej. Wszystko zależy od tego jaką obierzemy strategię oraz czy nam się to opłaci.

Wiele razy spotkałam się na forum z wypowiedzią, w której osoby prowadzące kampanie dla swoich sklepów licytowały się na to, kto ma więcej słów kluczowych w swojej kampanii. Niestety żaden z nich nie zwrócił uwagi na to, czy jest to dla nich opłacalne. Zamierzeniem każdej optymalizacji jest osiągnięcie sytuacji, w której kampania bazować będzie tylko na tych słowach, które tak naprawdę przynoszą dochód. Powodują, że ROI jest na plusie. A w jaki sposób tego dokonać postaram się opisać poniżej.

ANALIZA STRONY TO PODSTAWA…

Do znudzenia będę pisać o tym, że to właśnie witryna jest punktem odniesienia w przygotowaniu skutecznej kampanii. Najprościej tworzyć ją w oparciu o strukturę i podział strony. Nie zawsze jednak zależy nam na reklamowaniu wszystkich produktów/usług, dlatego w takiej sytuacji należy wybrać te, które np. sprzedają się najgorzej, są nowe lub najbardziej popularne. Wszystko to zależy od samego reklamodawcy, właściciela witryny, który obierze sobie dany cel. Ważna jest analiza strony nie tylko pod względem zawartości treści, ale również samego kodu. Warto pamiętać, że legendarne ramki, które nadal często zdarzają się w przypadku sklepów, mogą powodować blokowanie wyświetlania reklam przez Google. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku niejasnego kodu lub elementów, które wymagają od klientów udostępniania prywatnych danych.

TWORZENIE KAMPANII…

Stare krakowskie powiedzenie mówi: Nie od razu Kraków zbudowano. Tak też jest w przypadku kampanii Adwords. Lepiej zacząć od 10 słów kluczowych, a w trakcie optymalizacji rozbudowywać jej strukturę o kolejne grupy reklam. Dla przykładu:

1. Kampania licząca 2000 słów, 150 treści reklam spowoduje, że pierwszego dnia kampania wyświetlana będzie pod kilkoma najogólniejszymi hasłami, budżet dzienny zostanie szybko wyczerpany, a po miesiącu naliczymy 1500 słów, z zerową liczbą wyświetleń i kliknięć, które wpływają na ciągłe obniżanie wyniku jakości kampanii.

2. Kampania licząca 20 słów kluczowych, 15 treści reklam będzie przede wszystkim łatwa w optymalizacji, sprawi, że reklamodawca będzie miał pełną kontrolę nad tym co dzieje się na koncie oraz miesięczna optymalizacja przyniesie mu listę słów, które docelowo generują zyski.

Tworzenie rozbudowanych kampanii jest skuteczne w momencie, gdy odpowiednio podejdzie się do tematu. Zakładamy cele, uruchamiamy małą kampanię i obserwujemy jej przebieg.

JAK Z 20 SŁÓW ZROBIĆ 500?

W wielu artykułach na temat SEM pisałam o narzędziach i możliwościach jakie oferuje samo konto Adwords. W przypadku, gdy decydujemy się już na starcie na dużą kampanię, reklamodawca ma do dyspozycji narzędzie propozycji słów kluczowych. Jednak gdy planujemy rozpocząć działania małymi krokami, najprościej przygotować hasła, które będą dość ogólne, ale adekwatne do promowanego produktu. Następnie w oparciu o raport wyszukiwanych haseł przeanalizować i rozbudować listę o frazy z raportu. Co nam to da? Raporty wyszukiwanych haseł pokazują hasła, po których użytkownicy weszli na reklamowaną stronę. W związku z czym dodając te hasła do listy fraz kampanii, opieramy się o realne zapytania użytkowników. Część z tych słów trafi do naszej docelowej bazy fraz z kampanii, a część zostanie wykluczona jako nietrafne zapytania. To co jednak w przypadku kampanii jest najważniejsze to fakt, iż dodajemy hasła, które już w trakcie trwania kampanii przetestowaliśmy oraz eliminujemy te hasła, które generują jedynie koszty.

Myślę, że w przypadku słów kluczowych warto również dodać, że kluczową rolę przy tworzeniu list stanowi rodzaj dopasowania frazy. W panelu obecnie dostępne są 4 rodzaje dopasowań: ścisłe, do wyrażenia, przybliżone oraz modyfikator dopasowania przybliżonego (+). Gdyby mówić o trendach, to właśnie modyfikator dopasowania przybliżonego jest obecnie najpopularniejszym dopasowaniem. Polecany i stosowany jest przez wielu specjalistów SEM jak również samo Google, które testuje jego skuteczność na kampaniach swoich klientów. To na podstawie tego dopasowania reklamodawca może otrzymać najskuteczniejszy raport z kampanii. Dlatego myślę, że warto od niego rozpocząć działania.

JAK WYGLĄDA SYTUACJA Z TREŚCIĄ REKLAM?

Założenia są następujące: grupy reklam nie powinny na początku zawierać więcej niż 10, max. 15 słów kluczowych. W tym na każdą z grup powinno przypadać min. 3 treści reklam. Nie są to sztywne zasady, których każdy musi koniecznie przestrzegać. Jednak warto brać je pod uwagę, gdyż kilka wariantów reklam daje możliwość porównania treści i wyłonienia np. tej najlepszej, która posłuży jako szablon przy tworzeniu kolejnych. W przypadku ograniczeń słów kluczowych lepiej zawęzić ich liczbę w jednej grupie, tak by ułatwić sobie zarządzanie kampanią, a zwiększać liczbę grup reklam dzieląc je względem rodzaju produktu, usługi, koloru, wielkości, itp.

JAK ROZWIĄZAĆ LOGISTYCZNIE ZARZĄDZANIE I ROZBUDOWYWANIE KAMPANII?

Nawet w przypadku, gdy reklamodawca zaczyna od malej kampanii, przy odpowiednich działaniach i optymalizacji jej wielkość zacznie się zmieniać. Początkowo wszystkie zmiany można wprowadzać bezpośrednio na koncie jednak z czasem lepiej przenieść swoje prace do edytora Adwords, który nie tylko pomoże szybko wyselekcjonować np. zduplikowane słowa kluczowe, ale również zmienić 80 adresów url w ciągu 5 sek. To bardzo ważne kwestie w przypadku rozbudowanych kampanii i działań prowadzonych na koncie.

PODSUMOWUJĄC

Myślę, że w tym przypadku najprostszym sposobem będzie pokazanie plusów i minusów tworzenia rozbudowanych kampanii.

Mała kampania:

1. Łatwa i szybka kontrola tego co dzieje się na koncie

2. Budowanie wysokiego CTR od samego początku

3. Szybka droga w dążeniu do niskiego CPC

4. Łatwa rozbudowa kampanii, selekcjonowanie fraz

5. Stopniowe docieranie do grupy docelowej

6. Kontrola nad słowami, które są rentowne

7. Budowanie wysokiego Wyniku Jakości od samego początku

8. Łatwa kontrola i planowanie budżetu

Duża kampania:

1. Dotarcie do szerokiej grupy docelowej

2. Trudniejsza kontrola i optymalizacja kampanii/słów kluczowych/treści reklam

3. Szybkie wykorzystanie budżetu

4. Wysoki CPC na starcie

5. Niskie CTR spowodowane słabą klikalnością reklam

6. niski Wynik Jakości kampanii